L’industrie cosmétique accélère sa croissance

L’industrie officielle des cosmétiques, qui englobe la fabrication de produits de soins pour les cheveux et la peau, de savons pour le bain ou la toilette et de déodorants, a presque triplé ses ventes en République dominicaine au cours de la dernière décennie, passant de 35 millions de dollars US en 2012 à près de 90 millions de dollars US l’année dernière.

Cette croissance révélée par les chiffres de la Direction Générale des Impôts Internes (DGII) – qui n’inclut pas les opérations des usines informelles, qui en représentent plus de la moitié – a beaucoup à voir avec le fait que les produits locaux sont constants dans leur qualité.

C’est aussi le résultat de la collaboration entre les secteurs public et privé pour stimuler l’innovation dans l’industrie, selon le président du cluster des produits de beauté, Rommy Grullón.

« L’industrie cosmétique est très florissante et est toujours à l’avant-garde, se battant pour gagner sa place », déclare M. Grullón, qui souligne qu’elle exporte vers plus de 40 pays dans le monde, principalement vers les États-Unis et les îles des Caraïbes.

Bien que les Dominicains consacrent 8,63% de leurs revenus aux soins personnels (3,52% sont dépensés dans les salons de coiffure et 5,11% en produits et articles de soins personnels), selon les données de Cluster, la plupart des ventes de nombreux fabricants sont le résultat de leurs exportations.

Dans le cadre du soutien du gouvernement à ce secteur, la Commission nationale pour la défense de la concurrence (Procompetencia) a organisé l’année dernière des cycles d’affaires internationaux, à partir desquels plusieurs fabricants du modèle de zone franche ont conclu des accords pour exporter vers le Mexique et la Colombie.

Les cosmétiques locaux atteignent principalement les étagères des magasins aux États-Unis, aux Pays-Bas, en Espagne, à Porto Rico, en Haïti et à Cuba. Mais l’intention est d’explorer de nouveaux marchés en Europe et dans les Caraïbes.

M. Grullón estime que les pays asiatiques représentent également une option intéressante, notamment pour les produits capillaires, mais pour s’attaquer à cette région, les chimistes locaux devraient d’abord adapter leurs formules, car les besoins sont différents de ceux des cheveux sous un climat tropical.

Le Beauty Cluster a été créé en 2009, à la suite du programme d’innovation industrielle : « Competing in Speed and Flexibility » développé par l’Association des industries de la République dominicaine (AIRD) avec le soutien du Conseil national de la compétitivité (CNC), avec des fonds de la Banque interaméricaine de développement (BID).

Depuis lors, l’AIRD a mené des recherches sur le comportement du secteur, ce qui a permis de mieux comprendre son profil et ses besoins. Parmi les principaux concurrents régionaux qui ont été identifiés figurent le Mexique et le Panama, des pays qui exportent leurs produits de beauté principalement vers l’Amérique du Nord et l’Amérique centrale.

Par ailleurs, parmi les pays qui participent le plus aux exportations mondiales figurent le Brésil, l’Argentine et la Colombie, dont les exportations sont principalement destinées à l’Amérique du Sud.

Le tourisme a également soutenu la promotion de l’industrie. Par exemple, les visiteurs arrivant de Russie, un segment croissant des touristes ces dernières années, après avoir essayé les marques locales, les ramènent dans leur pays, ce qui a ouvert à certaines entreprises des possibilités de vente sur ce marché.

Cette industrie correspond à la ligne « Fabrication de raffinage de pétrole et de produits chimiques », qui, en 2019, a rapporté 9,8 % de la valeur ajoutée de l’industrie manufacturière et 1 % du PIB, selon les statistiques de la Banque centrale de la République dominicaine.

De 2014 à 2020, les produits dont les exportations ont le plus augmenté ont été les préparations capillaires (66%), les mélanges de substances odoriférantes (58,6%) et les préparations de beauté, de maquillage et de soins de la peau (22,7%), selon les chiffres de la Direction générale des douanes.

Ambassadeurs émigrés

Le boom migratoire dominicain vers les États-Unis qui a eu lieu dans les années 1990 a vu l’exportation de produits capillaires fabriqués localement décoller.

Ces femmes travaillaient principalement dans des salons de beauté, mais lorsqu’elles n’ont pas trouvé en Amérique du Nord des après-shampooings leur permettant d’obtenir des résultats similaires à ceux obtenus dans leur pays, elles ont commencé à demander à leurs proches de leur envoyer des formules locales, qu’elles partageaient ensuite avec leurs voisins étrangers.

C’est ce qu’affirme Ricardo Esteban, qui représente la troisième génération de dirigeants de l’une des plus anciennes entreprises de produits de beauté du pays, Halka Industrial, fondée au début des années 1930.

Esteban raconte que sa famille a commencé par fabriquer des savons, des eaux de Cologne et de la vaseline pour les cheveux. Plus tard, le marché a demandé des solutions pour des produits de soins capillaires plus spécifiques. Halka Industrial, avec sa marque HK Cosmetics, s’est donc adaptée à ces exigences.

« Le marché étranger présente un grand potentiel de croissance », déclare Ricardo. « Malgré le fait que ce soit une année de pandémie, en 2020 nous avons eu une croissance de 37% des ventes et nous avons ajouté six pays d’exportation, le Canada, le Chili, le Pérou, l’Équateur, le Mexique et l’Angleterre », ajoute Esteban, vice-président commercial de Halka Industrial.

Pour cette usine, qui compte 158 employés, le commerce international représente 39 % de ses ventes, et elle exporte principalement aux Pays-Bas, en Espagne, en France, en Italie, en Belgique et en Slovénie.

Esteban explique que la demande de produits capillaires a évolué vers un consommateur qui exige des propositions plus biologiques et apprécie davantage les mélanges à base d’ingrédients naturels.

À l’aube de l’industrie cosmétique, les traitements lissants et les colorants pour cheveux bouclés étaient les principaux vendeurs. Mais aujourd’hui, la tendance au naturel des cheveux à texture afro, si répandue dans les Caraïbes, a incité les fabricants à travailler sur de nouvelles lignes pour répondre à ces besoins.

« En ce moment, nous avons cinq nouveaux produits, car les consommateurs aiment essayer de nouvelles choses, ce qui provoque des tendances, l’entreprise qui n’innove pas est condamnée à disparaître », argumente Esteban.

La présidente de Halka Industrial, Isabel Esteban, explique que la pandémie de Covid-19 a représenté un défi de survie pour le secteur, car en raison des limitations que la crise sanitaire a imposées à la production et à la commercialisation, certaines entreprises ont choisi de diversifier leurs portefeuilles.

Dans son entreprise, ils se sont lancés dans la création de produits désinfectants destinés à la consommation de masse, tels que des gels et des savons antibactériens. Pour faire face à l’impact de la pandémie, ils ont également adopté d’autres mesures, telles que la réactivation de leur boutique en ligne, l’offre de remises attractives, de facilités de paiement et de service de livraison à domicile, afin de maintenir le niveau des ventes.

Entre autres mesures, ils ont réduit au maximum leurs dépenses de publicité et de marketing, ainsi que d’autres dépenses superflues. En outre, ils ont rendu les processus de remplissage plus efficaces, dit Esteban.

Domaines à améliorer

Les fabricants sont confrontés au fait que ce secteur présente de faibles barrières à l’entrée, c’est-à-dire que les restrictions à l’exportation sont peu nombreuses, ce qui permet aux entreprises qui ne suivent pas des processus de production rigoureux de pénétrer facilement les marchés internationaux, explique José Antonio Lomba, président de l’Association des fabricants de produits d’hygiène et de soins personnels et ménagers (AFAPER).

L’homme d’affaires souligne qu’aux États-Unis, par exemple, les produits de beauté ne nécessitent pas d’enregistrement sanitaire, mais seulement la nomenclature des ingrédients, ce qui permet aux entreprises informelles de vendre plus facilement leurs produits dans ce pays.

« Nous avons le défi de faire en sorte que les marchandises dominicaines vendues à l’étranger aujourd’hui garantissent qu’elles répondent aux critères de qualité établis sur le marché de destination, afin de ne pas discréditer le travail effectué par de nombreuses entreprises qui ont une tradition d’excellence », dit-il.

M. Lomba souligne que les autorités ont la possibilité de soutenir le secteur en contrôlant la légalité du commerce, car on estime que sur les 150 entreprises en activité, à peine 50 sont formellement enregistrées.

Le président de l’Afaper affirme que la situation illégale de tant d’entreprises génère un désavantage concurrentiel, car si elles ne paient pas d’impôts, elles peuvent proposer des prix plus bas que celles qui en paient et assument les coûts de création d’emplois formels.

« Les structures de fonctionnement informelles génèrent des distorsions et découragent ceux qui se conforment », dit-il.

D’autre part, l’une des faiblesses du secteur est que ses coûts dépendent fortement du prix du dollar, une monnaie qui, ces deux dernières années, a affiché une tendance à la hausse dans le pays. Mais un autre aspect qui les affecte est que 90% de la matière première est importée, et par exemple, le prix du fret maritime pour les marchandises en provenance de Chine a triplé l’année dernière. Le transfert d’un conteneur qui, au début de l’année dernière, pouvait coûter 1 500 dollars, a connu cette année des moments qui ont atteint jusqu’à 13 000 dollars, selon les données de l’Association des expéditeurs de la République dominicaine.

La valeur du dollar augmentant en même temps que les taux de fret, il a été difficile pour de nombreuses entreprises de maintenir leurs prix sans répercuter le coût sur les consommateurs.

À cet égard, le Lomba propose la formation de plates-formes permettant aux laboratoires dominicains d’acheter conjointement des matières premières et du matériel d’emballage, ce qui permettrait à plusieurs entreprises d’acheter des volumes plus importants en même temps et d’obtenir de meilleurs prix.

« L’un des avantages est qu’il existe des entreprises locales qui distribuent certaines des matières premières, si bien que dans certains cas, il n’est pas nécessaire d’acheter des conteneurs entiers », explique M. Lomba, qui dirige également Laboratorio Capilo Español, une entreprise qui produit environ 100 tonnes de substances cosmétiques par an, principalement pour les soins capillaires.

Lomba souligne qu’un marché de niche qui a beaucoup de potentiel est celui des déodorants et des lotions, mais pour l’exploiter, il faudrait innover et marquer un sceau distinctif, par exemple en utilisant des éléments naturels du pays lui-même, comme la noix de coco et le cacao.

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