Il y a dix ans, deux transformations importantes de l’industrie hôtelière dominicaine étaient impensables : l’impulsion donnée par les sept principales franchises hôtelières nord-américaines présentes dans le pays et le puissant investissement des fonds de placement nationaux et étrangers. D’une part, les investissements espagnols ont dominé le marché des loisirs, avec une part de près de 65% des chambres d’hôtel, notamment dans la destination touristique la plus emblématique, Punta Cana, qui représente plus de 50% du nombre total de chambres du pays, la plupart étant exploitées sous le régime du tout compris.
En revanche, la part de marché des pays d’origine européens était de 22%, tandis que les États-Unis et le Canada représentaient 43%. Les Européens sont venus principalement par le biais de tour-opérateurs.
À cette époque, alors que les signes commençaient à peine à apparaître, j’ai osé signaler que les grandes marques hôtelières nord-américaines s’engageraient fortement sur le marché dominicain dans un avenir proche et que, de plus, elles participeraient au modèle tout compris. J’ai peut-être eu tort dans mon timing, mais j’ai fait mouche avec les deux lancers.
En réponse à une modification substantielle des canaux de distribution sous l’impulsion de la technologie et à un afflux plus important de touristes en provenance d’Amérique du Nord, qui a augmenté pendant la pandémie, le nombre de franchises des grandes marques hôtelières nord-américaines telles que Marriott, Hyatt, Intercontinental (IHG), Hilton et Wyndham, entre autres, a connu une croissance exponentielle au cours des cinq dernières années.
L’effet a été intéressant, c’est le moins que l’on puisse dire. D’une intégration verticale dans la plupart des grandes entreprises hôtelières espagnoles, Meliá, Barceló, Iberostar, Bahía Príncipe, entre autres, qui participent et/ou ont participé à l’activité de voyagiste, directement ou indirectement, nous sommes passés à une croissance significative des grandes marques hôtelières internationales (principalement nord-américaines), sous le modèle de la franchise. Il existe des hôtels appartenant à des capitaux espagnols, gérés par un opérateur indépendant, commercialisés et distribués par un tiers et franchisés par une franchise nord-américaine.
Le phénomène se manifeste d’une autre manière. On constate une expansion des investissements dans les centres urbains, notamment à Saint-Domingue et à Santiago. Il y a eu une augmentation de la participation de capitaux d’origine dominicaine dans l’industrie hôtelière, ce que nous appellerions la deuxième vague, désormais menée par des fonds d’investissement nationaux. La première vague a eu lieu à Playa Dorada, comme les hôtels Holiday Inn, Dorado Naco, Villas Doradas, Puerto Plata Village et Radisson, entre autres. On observe une expansion dans des segments jusqu’alors inexplorés, comme le tourisme médical. L’hôtel Residence Inn by Marriott en cours de construction à côté de l’hôpital métropolitain de Santiago (HOMS) en est un exemple.
Pour montrer un univers plus large de ce qui précède, en novembre dernier, Iberostar a scellé une alliance stratégique avec InterContinental Hotels Group PLC pour stimuler la commercialisation de stations et d’hôtels dans les Caraïbes, en Amérique, en Europe du Sud et en Afrique du Nord. Les propriétés de la société seront intégrées au système IHG en décembre 2022 sous la marque Iberostar Beachfront Resorts.
L’accord donne à IHG la permission d’utiliser la marque Iberostar pour une durée initiale de trente ans avec une option pour des périodes supplémentaires de vingt ans. Il intégrera jusqu’à 24 300 chambres provenant de soixante-dix propriétés dans le système au cours des deux prochaines années, ce qui augmentera la valeur nette globale de la société de 2,8 %.
Que pouvons-nous attendre des prochaines franchises qui s’implanteront en République dominicaine ? Qu’ils élargissent leur portefeuille de produits et de services, qu’ils étudient les nouvelles demandes des consommateurs en termes d’expériences recherchées, d’offres complémentaires, de qualité des matériaux, de plus grande attention aux détails, entre autres. Ils devraient se préoccuper de la formation du personnel, coopérer avec les programmes universitaires, former de meilleurs professionnels qui apportent une valeur ajoutée au pays et à la marque qu’ils représentent.
Nous sommes dans une période de changement constant dans le secteur. La mondialisation nous oblige à moderniser notre relation avec les utilisateurs, à inclure ou à supprimer des commodités, mais rien ne sera plus important que de vendre des expériences et que ces expériences les rapprochent de la nature dont nous profitons et de la gentillesse du peuple dominicain. Que les touristes sentent que tout ce qu’ils voient et font peut être conservé dans leur cœur pour la vie.
*L’auteur est un ancien président d’Asonahores et de la CHTA, ainsi qu’un avocat et expert renommé en matière d’investissements étrangers et de secteur du tourisme.
